Diesel

Компания была основана в 1978 году в Италии. Ее создатель – Ренцо Россо родился на северо-востоке Италии в семье небогатых фермеров. Уже с 14-летнего возраста Ренцо своими руками шил модную одежду. Вопреки мнению родителей, Ренцо принимает решение всерьез заняться производством одежды и с этой целью поступает в Технический институт Маркони в Падуе, где изучает самые современные методики текстильного производства. В 1975 году он также слушает курс экономики в Университете Ca'Foscari в Венеции, ведь мало, чтобы одежда была качественной, ее нужно уметь продавать!

Накопленные знания Ренцо Россо начал использовать, работая в небольшой текстильной компании, принадлежавшей Адриану Голдшмиду. Довольно быстро Ренцо зарабатывает первоначальный капитал и открывает собственное дело.

Название компании родилось в то время, когда Европа испытывала нефтяной кризис. В тот период, когда цены на нефть росли, дешевое дизельное топливо становилось решением наболевшей проблемы. Уже через два года после создания компания Diesel начинает продавать собственные коллекции, а ее основатель уже стремится к освоению зарубежных рынков, создает сеть импортеров, что позволяет значительно увеличить продажи. На этот период приходится создание линии Diesel Kids – одежда для детей начиная с двухлетнего возраста.


В 1985 году оборот Diesel составляет 3,9 млн $. Ренцо Россо выкупает компанию у акционеров и становится ее единоличным владельцем. Основное внимание Россо сосредотачивает на дениме. Радикальное направление марки символизирует ее эмблема – индеец-ирокез.

К началу 90-х годов оборот компании достигает 125 млн. $. Запускается линия Diesel USA. На этот же период приходится начало серьезной рекламной деятельности компании. Это отчасти было обусловлено экономическими причинами: в условиях потребительского бума 80-х годов продвижение марки удавалось и при минимальных вложениях в рекламу. Однако в 1991 году Россо принимает решение сместить акцент с изделий Diesel и сути производства в область построения марки. Разработка рекламной кампании поручается стокгольмскому агентству Paradiset DDB, которое исходит их уже сложившегося смелого имиджа марки и предлагает не менее смелую и вызывающую рекламу – такую, которая сразу бы выделила Diesel среди других рекламных кампаний денима. Слоган компании "For Successful Living" получает в рекламе неожиданную и зачастую скандальную интерпретацию. В 1992 году на телевидение выходят два ролика: "Clean Family Fun" и "Rubber", а также рекламная серия «13 полезных советов», в реакции критики на которую слово «извращенцы» становится самым мягким. Ролик Alpine Village, высмеивающий стереотипы здорового альпийского образа жизни, и вовсе был запрещен к показу по телевидению.

Основной упор в продвижении бренда делается на единое креативное решение, которое позволяет охватить любые рынки. Diesel вполне осознанно высмеивает стереотипы американской культуры, что, на первый взгляд, могло бы обернуться провалом кампании. Однако креативный директор агентства Paradiset DDB Джонасон утверждает: "Считается, что глобальное рекламирование многое теряет из-за того, что рекламный образ должен быть понятен повсюду. Мое мнение совершенно противоположно" – и оказывается прав. Другая уловка работы Paradiset - превратить опасность глобальных кампаний, кажущихся "чужими" каждому, в фундаментальный принцип. Реклама выглядит даже не так, как будто произведена за границей, она создает впечатление, что Diesel вообще нечто инопланетное. Paradiset играет не только на предрассудках и стереотипах той страны, в которой находится, но и объединяет эти наблюдения с искаженными стилизованными американскими рекламными преданиями. Этот принцип Джонасона - реклама должна быть честным отражением позиции компании-клиента, но не попыткой потворствовать аудитории – неизменно оправдывает себя.

"Рекламисты садятся и думают, как бы им приспособить сообщение к той целевой группе, которой они хотят что-то продать. Я думаю, что намного интереснее изучить компанию, посмотреть на себя как на рекламодателя и агентство и решить, в чем заключается ваша культура и что вам стоит поддерживать. Только тогда вы можете представлять эту действительность", – говорит Джонасон. М. Марчиори, директор по рекламе и маркетингу Diesel, продолжает мысль о том, что рекламный продукт компании – это простое и честное отражение ее культуры: "Мы не агрессивны, мы не хотим навязывать людям нашего мнения по поводу того, что делать. Мы думаем о том, как сообщить людям, что Diesel может быть разным. Суть подхода фирмы к рекламе можно выразить так: "Изменим мир в другой раз, а пока давайте улыбаться над ним. Мы хотим быть честными с покупателями. Когда они улыбаются, я надеюсь, они видят наше лицо, и понимают, что мы - хорошая компания".

Такой смелый и своего рода честный подход к рекламным коммуникациям принес свои плоды, несмотря на недоверие скептиков. В течение первых пяти лет совместной работы с Paradiset товарооборот Diesel вырос в два раза.


Принципиальное упорство, с которым нарушались, зачастую с риском для прибыли и "морального облика" компании, все устои, издевательство над всеми и вся (не исключая самих себя), в конце концов, дало свои результаты. В 1996 году на Международном фестивале рекламы в Каннах Paradiset получает одного серебряного и шесть бронзовых "Львов". А за ролики "5am Mono Village" и "Little Rock, Arkansas'' годом позже получает по Гран-при.
Paradiset продолжает заниматься созданием роликов для компании и по сей день. А Diesel, в поисках новых идей, заключает договор с британским агентством Lowe Howard-Spink и вновь удачно: за постер "Antique Dirty Denim" агентство получает Серебряного Льва.
Но независимо от того, сотрудничает ли Diesel с другими агентствами или нет, он сохраняет репутацию одного из самых культовых, непредсказуемых и скандальных брендов на мировом рынке.